Repsol se prepara para una guerra comercial en las gasolineras contra Cepsa tras la compra de Ballenoil
El último movimiento corporativo de Cepsa deja a ambas compañías como líderes indiscutibles del mercado por número de surtidores, y eso se notará a nivel comercial
Repsol y Cepsa se preparan para abrir una intensa guerra comercial en el sector de los carburantes. Las dos principales petroleras que operan en España afilan los cuchillos en un momento donde han dejado a la competencia muy al margen.
El movimiento de Cepsa con la compra de Ballenoil solo se entiende en una dirección: aumentar la presión comercial. Para ello, la compañía en manos del fondo soberano de Abu Dabi, Mubadala, ya ha asegurado que mantendrá la marca de gasolineras ‘low cost’, y lo hará con el mismo funcionamiento.
Con más de 200 establecimiento, y el compromiso de llegar a 500, supone una competencia extra para Repsol en muchas zonas. Algo que obligará a la compañía que dirige Josu Jon Imaz a replantear algunas estrategias comerciales.
Lo bueno para Repsol es que ha vuelto a conseguir número positivos pese a la guerra de descuentos. Una estrategia que dejó clara el propio Imaz, y que poco a poco empieza a dar resultados.
Repsol tiene margen
En la Junta General de Accionistas de 2022, el consejero delegado de Repsol asumía que los márgenes iban a sufrir un impacto debido a los descuentos.
El mensaje de Imaz era claro sobre por qué se mantenían los descuentos: «Por compromiso social, pero también porque es una inversión estratégica en nuestros clientes y en nuestro negocio. Estamos invirtiendo estratégicamente en el crecimiento de este negocio; y eso hace que cada vez tengamos unos vínculos mayores con nuestros clientes. Algo que también nos ayuda en la estrategia digital para ofrecer productos multiservicio».
La situación se vio refleja a lo largo de 2022. En el tercer trimestre de ese año la compañía tuvo un deterioro en el negocio de la movilidad de 86 M€. El motivo, según argumentaba Repsol, eran los descuentos aplicados.
Pero la situación se ha dado la vuelta en los nueve primeros meses de 2023. El resultado operativo fue superior en 97 M€ respecto al del mismo trimestre del año anterior debido principalmente a unos mayores márgenes puesto que los descuentos fueron ofrecidos únicamente a los clientes digitales de Repsol a través de la aplicación Waylet.
Esta situación refleja que, pese a mantener los descuentos, la estrategia de fidelización de Repsol ha dado resultados. No obstante, ahora el gran rival puede apretar con los precios.
El lado positivo para Repsol y Cepsa es que sus grandes competidores han quedado lejos en la capilaridad de las estaciones de servicio. BP con poco más de 800 gasolineras, y Galp con unas 500, no consiguen ni sumar entre ambas lo que los líderes.
