Si yo fuese CEO en una empresa

La sostenibilidad empresarial (ética/económica/política/empresarial) se basa en gran medida en la necesidad de creación de valor compartido, tal y como la definieron Porter y Kramer en 2006 y añado no para, sino en la sociedad. Si a esto le sumamos que la responsabilidad social empresarial (RSE), bien entendida, es aquella que busca desde las empresas la implementación del desarrollo económico social en los stakeholders (es decir, en los grupos de interés afectados por la actuación mercantil), entonces es fácil concluir la necesidad de hacer comprender a todos esos grupos de interés -y por ello a la sociedad en general- que se trata de buscar la ganancia mutua. Si usamos uno de los símiles más manidos en la economía hasta ahora, “se debe aumentar el tamaño del pastel”, que utilizaron Sisodia, Henry y Eckshmidt en Capitalismo Consciente. Arraiga la máxima de que juntos podemos crear más y mejor. En este sentido, el fundamento está en la necesidad de crear valor económico que genere los beneficios sociales más allá de los naturales de la empresa. Crear un valor que permita ese reparto amplio que necesitamos, en el que ganan todos, sin necesidad de que sea una ganancia uniforme, pero sí satisfactoria para todas las partes.

Lo que nos lleva a reflexionar sobre algunas teorías de la justicia que parecen un clásico, pero que, en realidad se convierten con el devenir del tiempo en algo que estuvo de moda, y que tal vez no funcione para nuestras sociedades. Me refiero a la teoría de la justicia rawlsiana, representada por el símil que dice que “el que corta la tarta es el que debe coger el último trozo del pastel”. En teoría para asegurarnos la preocupación por los demás. En realidad, se trata de la preocupación por uno mismo debido al “velo de la ignorancia”: si no sé en qué posición social me tocará vivir, haré normas que no desfavorezcan a nadie y generen un reparto equitativo, por si el azar de nacimiento no me favoreciese. La teoría rawlsiana es muy conservadora, pero, además no permite la creación de valor compartido (CVC) al estar más preocupada de dividir (repartir) que por multiplicar.

El fundamento está en la necesidad de crear valor económico que genere los beneficios sociales más allá de los naturales de la empresa

Si fuese el CEO de una empresa, creando un nuevo símil, convocaría una reunión con mis empleados, y llevaría una tarta, un yogurt y una yogurtera. En primer lugar, cortaría la tarta en trozos y les enseñaría que no podemos llegar más allá de lo que da el pastel, no podemos crecer ni podemos ser más solidarios, por mucho que las políticas actuales nos lo exijan. En segundo lugar, cogería el yogurt, tomaría una cucharada (la llamaría “idea creativa de uno o varios de mis profesionales”) y la metería en un frasco al que pondría la pegatina de “primer grupo de interés” e iría haciendo lo mismo con el resto de frascos, asignándolos a los principales stakeholders de mi empresa. Acto seguido, les diría a todos los presentes: “cuando nuestra cucharada fermente, veremos que de un solo yogurt hemos creado multitud de yogures nuevos”. Pero claro, los yogures no se crean sin leche, aquí está el elemento que faltaba; pero la clave está en su uso, la leche es la inversión necesaria; no, no es gasto… o sí: la leche utilizada en el pastel es gasto (y es lo que tenemos que hacerles entender a los políticos y a la sociedad en general), se consume y no crea producto nuevo; la leche utilizada en la yogurtera es inversión.

Nuestras empresas han de ser razón y pasión: creatividad y proactividad. Han de ser el interés de Hume, la empathía y el libre mercado de Adam Smith, y les sobra el conservadurismo ralwsiano. Por favor, olvidémonos ya de repartir el pastel o de estirar hasta dónde da la manta. Tejamos futuro, fermentemos bienestar.