La publicidad convertirá el entretenimiento en la industria más beneficiada hasta 2027

La industria de entretenimiento y medios seguirá creciendo en los próximos años al doble de velocidad que el conjunto de la economía española de la mano de la publicidad. Esta es la proyección de la 24ª edición del informe Entertainment and Media Outlook 2023-2027 España, elaborado por PwC. El informe concluye que los ingresos del sector en nuestro país crecerán un 4,6% hasta 2027, hasta superar los 35.000 millones de euros.

Este crecimiento supone un punto porcentual superior al previsto en el conjunto de la industria a nivel global, que se espera que crezca un 3,6% hasta alcanzar una facturación de 2,8 billones de dólares en el mismo periodo de cinco años.

Las empresas están viendo obligadas a reinventarse y reorientar sus planes estratégicos en un momento de incertidumbre para los hogares, que están sufriendo un fuerte incremento de costes como consecuencia de las últimas subidas de los tipos de interés y de las elevadas tasas de inflación.

Esta es la razón por la que las empresas están buscando su apoyo en los ingresos por publicidad y evaluando nuevas fórmulas para crecer, examinando las oportunidades que se abren gracias a “la transición permanente hacia lo digital” y a la irrupción de “una tecnología que puede cambiar las reglas del juego por completo: la Inteligencia Artificial (IA)”, cuya versión generativa puede abrir múltiples oportunidades para el sector, según explica Patricia Manca, socia responsable de Entretenimiento y Medios (E&M) en PwC.

La IA generativa parece adaptarse perfectamente a la industria de E&M cada vez más digital. Puede aumentar la productividad automatizando tareas y flujos de trabajo, especialmente para rutinas más mundanas o intensivas en mano de obra (como la edición) y generar contenido de diversos tipos.

Publicidad en ‘streaming’

La publicidad se ha convertido en uno de los pilares a los que se aferra el sector de ‘streaming’ para seguir creciendo. Hasta hace poco, el mercado que engloba a plataformas como Netflix o Prime Video (OTT) renegaba de la publicidad.

Sin embargo, en la actualidad ofrece planes de suscripción más económicos incorporando anuncios en sus contenidos como fuente fundamental de ingresos. En mayo de 2023, Netflix informó que su servicio con publicidad tenía ya cerca de 5 millones de suscriptores.

El estudio apunta que los ingresos por publicidad en estas plataformas seguirán creciendo a un ritmo del 11,5%, frente al auge del 9,4% de los ingresos por suscripciones. En España, el mercado OTT se expandirá a un ritmo medio anual del 9,3% durante los próximos cinco años, siendo el quinto mayor mercado publicitario televisivo de Europa Occidental, después de aumentar un 31,2% en 2022.

Publicidad en Internet y móvil

La publicidad en Internet también será un poderoso catalizador de crecimiento. El mercado español tuvo un valor de 4.251 millones de euros en 2022 y se prevé que los ingresos aumentarán a un ritmo del 5,7%, hasta superar los 5.600 millones de euros en 2027. La publicidad en video online aumentará a un ritmo del 10,6%, más rápido que el de categorías como Search (4,5%), Display (4,3%) o Clasificados (3,9%).

La publicidad ha ganado relevancia hasta en el teléfono móvil, ya que muchos usuarios prefieren los anuncios en lugar de tener que comprar en las aplicaciones. También es, con diferencia, el mayor contribuyente a los ingresos de Realidad Aumentada en España como consecuencia de la popularidad de aplicaciones sociales como TikTok o Snapchat, donde predominan los anuncios.

Videojuegos, un pilar fundamental publicitario

El sector de los videojuegos es otro de los pilares de la industria global de E&M: captura la atención de personas de todos los grupos demográficos y está alcanzando su propio estatus como medio de creatividad.

En España, los ingresos se han visto afectados por la crisis de semiconductores y la escasez de chips. Con todo, ascendieron a los 2.117 millones de euros en 2022, y se espera que lleguen a los 2.751 millones en 2027 – un 5,4% más – , excepto en los juegos de consola, donde se espera una disminución constante de un 3% anual.

Por otro lado, los sectores emergentes vinculados a la transformación digital intentarán expandirse. Después de los récords de la Realidad Virtual en 2020 y 2021, se espera que este mercado experimente una mayor expansión en los próximos cinco años en España de 64 millones de euros en 2022 a 196 millones en 2027, a un ritmo del 24,9%.

Los e-sports también seguirán creciendo con fuerza. Los ingresos totales en la industria de los deportes electrónicos aumentarán de 36,3 millones de euros en 2022 a 63,6 millones en 2027, lo que equivale a un aumento del 11,9% medio anual, impulsado por la venta de entradas (+18,7%), los ingresos por derechos de retransmisión (+15,9%) y los patrocinios (+10,9%).

Publicidad en el cine, música y libros

El estudio de PwC apunta que uno de los sectores más afectados por la pandemia, el cine, recuperará los niveles previos a la crisis del Covid-19. Si la cifra de ingresos de 615 millones en taquilla en 2019 cayó hasta los 172 millones en 2020, la facturación del cine pasará de 402 millones de euros en 2022 a los 705 millones en 2027, lo que implica un crecimiento anual del 11,9%.

Otros sectores tradicionales tendrán crecimientos más moderados o perderán tamaño durante los próximos años. Así, el sector de la música avanzará un 3,7% anual; la radio y el podcast, repuntará un 1,3% al año de media, y la industria del libro apenas crecerá a un ritmo del 0,7% al año hasta 2027.

En este mismo periodo disminuirán la facturación de revistas (-1,5%) y periódicos (-1,4%), aunque la esperanza está puesta en la publicidad en revistas digitales, que crecerá un 6,9%, y en periódicos online, un 5,3%.

Los motivos de este frenazo son muchos. Para algunos subsectores, como el podcast, el fuerte tirón de los ingresos experimentado a principios de la pandemia perdió fuelle, cayendo un 80% entre 2020 y 2022.

Asimismo, la caída del consumo está llevando a las compañías del sector a revisar sus expectativas, reorientarse y buscar fórmulas alternativas para recuperar ese crecimiento: las particularidades que ofrecen las distintas geografías y subsectores o explorando el potencial de la IA como motor de la productividad y del proceso creativo.

Eventos en directo

Por otro lado, después de un prolongado período en el que, como consecuencia de la pandemia, los eventos en “vivo” se vieron fuertemente restringidos, la vuelta a la normalidad ha provocado que este tipo de espectáculos crezcan más en términos relativos que la industria en su conjunto hasta alcanzar un 9,6% en 2027.

El mayor desafío es el gasto de los consumidores, que se está viendo impactado por la inflación, por la incertidumbre de la guerra y de la inestabilidad geopolítica. El informe estima que, entre 2022 y 2027, sólo crecerá a un ritmo del 2,4%.

Las empresas están invirtiendo cada vez más en llegar a los consumidores en el lugar y en el momento de la decisión de compra. En 2025, la inversión en publicidad superará el gasto de los consumidores; y la publicidad en Internet, que creció un 8,1% en 2022, será el principal catalizador de este cambio.

Entre 2022 y 2027, la publicidad global aumentará de 763.700 millones de dólares a los 952.600 millones de dólares, un 4,5% más. Estos datos sitúan a la publicidad en la senda de convertirse en la primera de las tres grandes palancas de crecimiento de la industria junto con el gasto de los consumidores y el acceso a Internet.

Consulta aquí el informe de PwC.